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星宇公司尾盘销售执行案 文件类型 doc

( 由会员光脚走三号路发布 )

  • 发布时间:2009-12-23
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星宇公司尾盘销售执行案 一、项目尾盘构成的基础分析 1-1、项目尾盘量的基础统计 1、项目尾盘量的基本构成星宇公司尾盘共分为以下四个部分(1)、星宇花园部分为15套住宅;(2)、长久小区部分为 A、 住宅3套; B、 车库8套;(3)、平阳办公楼1140平方米;(4)、民康路门市1874.79平方米; 2、项目尾盘量的个体单位细分 (1)、 星宇花园部分房间号 建筑面积 户型 房间号 建筑面积 户型 房间号 建筑面积 户型北斗1#710 157.12 越层 北斗1#711 157.12 越层 北斗1#714 157.12 越层启明1#602 93.16 平层 启明1#702 157.13 越层 启明1#703 157.13 越层启明1#705 157.13 越层 启明1#707 157.13 越层 启明1#709 157.13 越层启明1#714 157.13 越层 启明1#619 93.61 平层 启明1#719 157.13 越层启明1#720 157.13 越层 启明5#202 108 平层 启明6#602 165.26 越层其中,越层单位12套、平层单位3套、共15套;(2)、 长久小区部分房间号 建筑面积 户型 房间号 建筑面积 户型 房间号 建筑面积 户型 4#706 152.79 平层 209-309 205.3 越层 609-709 224.7 越层 20#车库 42.65 22#车库 44.87 24#车库 35.67 25#车库 35.67 26#车库 44.89 30#车库 39.61 34#车库 35.67 15#车库 41.06 其中,越层单位2套、平层单位1套、共3套,车库共8个; 1-2、尾盘销售难点的基础分析 1、尾盘构成复杂,需要分别运用不同手段进行销售 星宇公司尾盘分别由住宅单位、商铺、办公楼、车库共四个物业类别组成,其价值形态、市场需求点无一相同,决定其销售手段无法统一,需要分别运用不同手段进行销售。 2、尾盘分布分散,销售组织有困难 尾盘销售中,购买客户对所购买物业的亲自查看是不能缺少的一个销售环节。星宇公司尾盘分属于四个区域,销售组织也必须依托四个区域展开,在没有足够销售支持的前提下,销售组织有较大的困难。 3、住宅物业陈旧,单位面积偏大,价格不低,致使客户界面小,而竞争压力大 共有14个越层单位,面积在153—224(平方米)之间,客户面狭窄;同时,物业较为陈旧,综合素质已经很难与新建其它项目比肩,致使在同样个体单位的基础上,市场价格的需求替代效应较大,即,在同样物业单位的基础上,客户宁愿选择高价格的新楼,而不愿选择旧楼。 4、商场面积比较尴尬,处理有较大的困难 位于民康路的商铺,共1874.79平方米,不小不大,整体价值含量较底,既很难融于区域商圈,进行炒做式的直接销售,也无法组织较好的市场,并利用市场进行销售,特别在现在还不是成品的前提下,看楼都是一个大问题。 5、地理位置一般,物业陈旧,没有丝毫办公气氛,办公楼的销售谈何容易 1140平方米的办公楼,其销售同样困难,第一、市场对办公楼的需求较小,而且基本需求都集中在对办公楼的租赁上,购买客户较小;第二、购买客户对办公楼的地段要求较高,对建筑较为敏感,第三、本办公楼物业陈旧、没有丝毫办公气氛,由此,决定本办公楼的销售较为困难。 1-3、尾盘优势利用的基础分析 1、星宇公司的品牌利用 作为本地著名的房地产公司,其品牌已经得到市场较好的认同,特别是物业管理与服务方面,市场对星宇品牌的认可度更高,这是尾盘销售可资以利用的购买利益点之一,可用在促使客户的成交阶段中。 2、对住宅单位的越层式户型的利用 对于所剩余的18套住宅单位中,有14套越层式户型,更有12套顶楼越层户型,这种户型的优势在于,不仅可送空中花园,而且作为“坡屋顶”的建筑结构,按建筑标准,层高2.2米以下部分是不计入面积的,但可以使用,这就意味着该户型的“使用面积”将大于“建筑面积”,可以浓缩成吸引住宅有效客户群体的宣传点。 3、星宇公司持续开发能力的利用 星宇公司的持续开发能力,势必带来与其它部门协作的机会,而在这样的协作机会中,星宇始终处于是“主动”地位,这样,既可以与有关协作部门进行互动,从而完成销售;也可以直接以“物物交换”的方针,获得开发所需要的材料等。 4、已经入住的业主的利用 星宇花园、长久小区都是成熟的居住小区,所居住的业主实际上是尾盘销售的最大资源,通过利益驱动的手段,利用他们的人际资源,可定向得到较大的客户基础。 二、尾盘销售推广前的准备 2-1、销售突破口选择 对任何一个房地产项目的尾盘销售来说,最重要的工作在于选择好销售的突破口,因为,项目销售进入尾盘阶段,其整盘的系列定、销售策略、手段已基本不再适用,这是众所周知的,而销售销售突破口的选择,才是问题的关键。 1、星宇花园15套住宅单位对于星宇花园的15套住宅单位,其销售突破口可以选择为“户型”因素,即“使用面积大于建筑面积”。第一、星宇花园尾盘中,有12套屋顶越层单位,确实存在“使用面积大于建筑面积”的现象,并构成所有尾盘的80%;第二、这个提法,在整个长春市场从来没有使用过,因此,由此基础而创意出的宣传口号,可以达到吸引目标客户来现场看楼的目的;第三、以此为核心,运用价格、送空中花园来促销,能极大的提高成交率。 2、长久小区3套住宅与8套车库对于长久小区的尾盘,其销售突破口不在于户型、项目环境等物业素质,而在于销售渠道上,因为,该尾盘的销售困难点在于没有可吸引有效客户来看房的硬件设施,因此,只有选择其销售的软件部分进行“突破”,同时,在价格不足够成为吸引点的前提下,只能选择销售渠道作为该尾盘的销售突破口,即,利用“家园共享”计划来完成销售。 3、平阳办公楼1140平方米正如前文中的分析,办公楼的销售是整个尾盘构成中的最难点,这不仅表现在此尾盘的综合素质较难满足目标客户的需求,更重要的在于整个市场的需求量较小,市场竞争较大,以及“租”与“购”之间的矛盾上。由此,在尾盘的处理中,我们建议以“租”为主,若必须要“售”,则突破口应该在“交易方式”上,即以成本相比“租”更低的“购”上。 4、民康路门市1874.79平方米商服物业和住宅物业的最大区别在于,前者是“生产资料”,后者是“生活资料”;商服物业的价值点不仅仅体现在物业实体建筑的本身及其包含的环境、交通、周边配套等综合素质,更重要的在于其经营所能带来的获利能力,即“投资回报率”。商服物业的市场运作基础,是由商品消费者市场、商业物业经营者市场和商服物业购买者市场这三个方面构成,而商品消费者市场将最终起到决定性的作用。从商服物业的角度出发,商品消费者市场是指可能在商服物业内购买商品的购买群体;商业物业经营者市场是指利用商服物业进行商品经营活动的群体;商服物业购买者市场是指商服物业可能的直接购买群体。由此,可知,选择和确定“经营定位”,将是销售的唯一“突破口”。 2-2、销售组织的选择 1、以“销售中心”的名义,直接进行尾盘的销售组织 (1)、布置永久卖场在星宇总部一楼,布置成永久展卖场所,专门处理各项目的尾盘,因为,星宇集团是在不断开发的,因此,也会不断的留下尾盘,而且,总部的一楼也是空置的,这样做,就拥有了一个销售尾盘的“售楼处”。并以此来取消所有项目地的售楼处。(2)、必要物品的准备看楼车、电话、合同、销售物料等的准备,同时,注重对销售人员的不断培训。(3)、必要人员的准备以尾盘的构成,必须设立四个销售人员,分别负责四个尾盘的销售。 2、销售方式(1)、定期在媒体上开“地铺” 以每星期两个1/4版的速度,以联合性小广告栏的形式,在报纸上进行宣传。(2)、来电接待工作通过报纸的客户信息反馈,由不同尾盘的负责人进行邀约,即约到售楼处接待洽谈,同时,对有意向的客户,用看楼车来送至现场看楼,销售人员全程陪同。 三、销售推广手段 房地产项目的基本销售模式分两个步骤,第一、吸引挖掘和组织足够数量、对项目有需求的购买客户群体来关注项目并来销售现场看楼,第二、组织合适的营销推广人员,通过合适的方式促进客户完成购买,即促进客户成交。以下正是从这两个方面来进行阐述 3-1、星宇花园15套住宅单位的销售手段 1、吸引目标客户看房的手段 (1)、广告手段 A、广告诉求的核心卖点 A-1、“使用面积大于建筑面积”; A-2、保留单位; B、 诉求媒体 B-1、选择户外广告上诉求,即利用条幅来告知; B-2、在本公司的“地铺”中;(2)、“口碑传销”式的推广手段 “口碑传销”式的推广手段比其他的推广手段来说是一种事半功倍的做法。所谓“口碑传销”,就是指通过以物业管理部门的有效工作,建立一个客户对本项目以及销售服务感到非常满意的“口碑”,并争取让客户带着“口碑”去说服亲朋好友、新客户来完成对本项目的购买。操作办法: A、利用物业管理,对已入住业主进行物业管理服务的满意度调研; B、在调研中,向有意向带朋友来购买的业主,即发放折扣卡; C、对“业主带来的客户”,给予1-2万元的折扣; D、对“带客户来的业主”,给予一次性免除10年物业管理费的优惠; (3)、营业推广手段:通过营业推广,将目标客户带领到现场 建立直销队伍,利用调研的方式,到竞争楼盘的售楼处旁,以调研的方式向意向客户推荐本项目。 2、促使客户成交的手段(1)、价格促销所剩余的12套越层住宅单位,采用“一口价”的制度,即:2000元/平方米; (2)、利益点促销送空中花园、送物业管理费等 3-2、长久小区3套住宅与8套车库的销售手段 1、吸引目标客户看房的手段 (1)、“口碑传销”式的推广手段 见上文(2)、营业推广手段 (3)、物物交换手段 利用新开发的项目,以“房抵款”,获得开发所需的物料 (4)、使用权销售手段 将三套住宅单位,合理布置成若干单身公寓,并以单个房间为单位,对外销售其10年使用权; 2、促使客户成交的手段(1)、对住宅单位再图纸上先分割好。 (2)、利益点促销送10年物业管理费 3-3、平阳办公楼1140平方米 将大厦的写字楼部分定位为“创展中心”,项目不以面积来确定,以3人、5人等公司的规模来确定,注意所确定面积的使用功能,制止面积浪费。 A、预先设计各种户型的使用方案(可请装修公司设计)。 B、第一层设立总服务台,以代替进驻公司的前台及文员。 C、每层设立会议室,作为共享式会议室,供进驻公司租用。 D、宽带入网,进驻公司可免费使用十年。 1、吸引客户看房的手段(1)、以销售中心为基础,成立企业服务公司,为未来业主的经营提供可持续服务的空间 A、由推广客户挑选合适的写字楼,并与企业服务公司签订股份制合作协议; B、将即定价格提升50%。 C、由推广客户负责供楼款,由企业服务公司负责30%的首期,因此可建立合作基础; D、以签约后的实体的名义签订按揭协议,实现套现70%。 E、推广客户交纳一定的押金; F、甲、乙双方合作期为二十年,期间有如下规定: F-1、正常经营期内,乙方退出,供楼款不退; F-2、连续半年亏损,由甲、乙双方按股份支付月供款; F-3、亏损超过半年,乙方无条件退出,供楼款不退; F-4、合作期满,甲方无条件退出,押金退还; F-5、十年后,房产自动为乙方所有; F-6、乙方退出,甲方可找新乙方合作,房产证不用更换。 (2)、形象建立 A、 形象定位为:长春创展中心 B、 广告支持,在公司的“地铺”及项目的户外广告中(3)、营业推广手段 根据办公楼的情况,建立3人、5人、7人等创业型公司将是本项目的主要销售对象。鉴于此,建议成立直销专家推广小组,以服务到家的方式将销售推广到市场最前沿,以谈判专家的姿态直接同公司行政管理层进行面对面的交流,可以针对此类购买群设计特定的交易方式。 2、促使客户成交手段 (1)、先建立好企业服务公司 (2)、项目上市的先期,进行意向认购 (3)、公关活动 (4)、利益点促销 A、 公共大堂、前台; B、 公共文秘 C、 其他 (5)、价格促销客户零首期、半年的支持期、月供楼款比租金更便宜等; 3-4、民康路门市1874.79平方米 进行策划工作时商服物业与住宅物业的最大区别在于, 前者是“生产资料”,后者是“生活资料”。商服物业的价值点不仅体现在传统的“人气”和一般物质条件上,还体现在诸如经营价值附加等方面,策划者应该系统地确立策划的方向和内容。基于此观点,该尾盘的策划思路应是: 第一、确立好的经营内容和模式 第二、极具渗透力的传播和推广 第三、树立及稳定租金回报及物业升值的市场前景第四、顺利完成销售 1.经营定位的标准 从商服物业的销售目的出发,项目要一个清楚有效的经营定位,以便向购买者描绘购买物业的美好前景。 (1)、定位标准:就长春的商业经营活动和受之影响的商业物业行势来看,项目的定位标准要顾及到: A、考虑足够大限度的利用区域习惯的购买需求,以有“稳固”的经营基础,同时,突出区域性。 B、同时考虑较大范围内的持续发展空间,也就是,与市中心,与本区域等有所经营“距离”。 C、充分利用现有商圈的人流、需求优势以及一楼临街、四周通达等素质。(2).定位的确立:实惠、齐全的“汽车饰品城” 2、吸引客户看房的手段(1)、形象建立与广告诉求 A、形象定位为:长春汽车饰品城 B、广告支持,邮递广告及宣传单页(2)、客户工作“预热” A.对所有上门询问的客户,建档以累计客储量,然后。可预先备齐资料进行邮寄、电话告知或约请上门,总之,在发售前作出定向讯息前期传播工作,进行充分“预热”,一俟发售,推动旺销的形成。 B、利用我司媒体的优势,由组织记者撰文,进行“客观”的、“专业”的舆论辅垫,如:“扮美汽车”、“汽车性格”等等,不知不觉中,将商场定位于一个“亲和、高标、现代的休闲购物特区”,给人予其经营现状和未来以信赖、更高的预期。 C.将商场门口广场变成“大宣传场”。通过海报、通过派送印制相应宣传内容的雨伞、书签、台历、T恤等进行近距高频的讯息传播,根据阶段的不同,而宣传侧重不同,“预热”阶段重点为宣传经营的“新、平、诚、亲…”等等。 D.“战场”外延:同样的手法,甚至可运用在汽车销售市场等大型批发市场,可联系合适的墙体广告和其它宣传方式,针对投资者进行定向宣传。 3、促使客户成交手段(1)、特殊交易形态先租后买制度 (2)、面积划分要小到10平方米一个 (3)、做好系列服务工作,例如货源、经营等服务

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